ИНСТИТУТ РАЗВИТИЯ ФАНДРАЙЗИНГА
Центр равных возможностей «Вверх»
Задачи по работе с частными донорами
В целом все задачи можно разделить на три типа:
- -1-Текущие задачиЭто ежедневная работа с инструментами - тексты, рассылки, посты, коммуникация - по сути это похоже на ведение донора по разным сценариям, понимание в каком месте находится какой человек и до какой следующей точки мы его должны довести.
- -2-Процессные задачиНаправлены на построение в конечном итоге системы управления донором, которые включают в себя всю аналитику, метрики, работу с CRM. системой, описание, понимание и автоматизацию процессов внутри каждого инструмента из пункта 1.
- -3-Стратегические задачиЭто достижение финансовых показателей по направлению "работа с частными донорами" через проектирование концептуальных решений :
- по развитию сообщества;
- по мероприятиям и событиям;
- по сегментам и целям;
- по воспитанию лояльности.
В идеале мы должны двигаться от пункта 3 к пункту 1 - то есть с верхнего уровня детализировать концепции в цели, цели, в свою очередь, в укрупненные задачи, описывать процессы по каждой задаче, и затем запускать.
В текущей ситуации мы не можем себе позволить такой путь, поэтому:
1) В первую очередь мы актуализируем работу по инструментам
2) Далее то, что у нас получается хорошо, технологизирурем в процессы.
3) После этого, когда каждая задача выполняется в срок и отслеживаются ее результаты,
мы можем постратегировать, и начать "подкладывать" под стратегические задачи уже действующие процессы.
В текущей ситуации мы не можем себе позволить такой путь, поэтому:
1) В первую очередь мы актуализируем работу по инструментам
2) Далее то, что у нас получается хорошо, технологизирурем в процессы.
3) После этого, когда каждая задача выполняется в срок и отслеживаются ее результаты,
мы можем постратегировать, и начать "подкладывать" под стратегические задачи уже действующие процессы.
Этапы выполнения работ
1
Настройка коммуникации с действующими донорами через E-mail рассылки
- актуализация баз в UniSender - сопоставление с базами из Лейки и CloudPayments, понимание и при необходимости определение принципов сегментации, персонализация баз;
- снятие всех метрик по предыдущим рассылкам в отдельный документ (ключевые метрики - конверсии двух уровней) и определение желаемого уровня метрик;
- постановка целей по каждому сегменту, разработка логики и графика рассылок, направленных на достижение целей;
- в момент отсутствия фандрайзера - составление и отправка рассылок по согласованному графику и логике, замер показателей, построение гипотез и проверка гипотез для достижения желаемых показателей;
- тестирование автоматических (триггерных) цепочек писем;
- описание процессов и создание инструкций: как формировать график, как создавать, корректировать, использовать шаблоны, как вести аналитику.
- снятие всех метрик по предыдущим рассылкам в отдельный документ (ключевые метрики - конверсии двух уровней) и определение желаемого уровня метрик;
- постановка целей по каждому сегменту, разработка логики и графика рассылок, направленных на достижение целей;
- в момент отсутствия фандрайзера - составление и отправка рассылок по согласованному графику и логике, замер показателей, построение гипотез и проверка гипотез для достижения желаемых показателей;
- тестирование автоматических (триггерных) цепочек писем;
- описание процессов и создание инструкций: как формировать график, как создавать, корректировать, использовать шаблоны, как вести аналитику.
2
Работа с сайтом - как с ключевой точкой совершения целевого действия донором
- если к сайту не подключены соответствующие метрики для снятия метрик, описанных выше, подключение и настройка систем аналитики;
- снятие текущей аналитики с сайта (если это возможно) - нас интересует количество посещений по периодам, количество переходов на страницу пожертвований, конверсии первого и второго уровня, процент брошенной корзины;
- после этого определение всех каналов трафика и создание системы UTM-меток для замера трафика из разных источников (социальные сети, рассылки, информационные партнеры, реклама и так далее);
- разработка таблицы/дашборда для фандрайзера и руководителя по регулярному снятию метрик с сайта и управлению ими;
- описание процессов по отслеживанию трафика и взаимодействию с сайтом.
- снятие текущей аналитики с сайта (если это возможно) - нас интересует количество посещений по периодам, количество переходов на страницу пожертвований, конверсии первого и второго уровня, процент брошенной корзины;
- после этого определение всех каналов трафика и создание системы UTM-меток для замера трафика из разных источников (социальные сети, рассылки, информационные партнеры, реклама и так далее);
- разработка таблицы/дашборда для фандрайзера и руководителя по регулярному снятию метрик с сайта и управлению ими;
- описание процессов по отслеживанию трафика и взаимодействию с сайтом.
3
Внедрение системы управления донорами
- актуализация всех баз и сбор по сегментам в едином месте (в идеале самая простая и доступная CRM, которую мы сможем выбрать после изучения ситуации), внедрение CRM и перенос всей базы;
- необходимые интеграции с платежными системами, рассылочным сервисом;
- описание инструкций по регулярной работе с CRM - системой;
- перенос ряда процессов из пункта 1 и пункта 2 при помощи соответствующих интеграций в CRM-систему (например, триггерные рассылки, брошенная корзина);
- определение дашбордов, необходимых руководителю для принятия управленческих решений.
- необходимые интеграции с платежными системами, рассылочным сервисом;
- описание инструкций по регулярной работе с CRM - системой;
- перенос ряда процессов из пункта 1 и пункта 2 при помощи соответствующих интеграций в CRM-систему (например, триггерные рассылки, брошенная корзина);
- определение дашбордов, необходимых руководителю для принятия управленческих решений.
4
Понимание остального инструментария и целевых показателей
- оценка ситуации по площадкам-агрегаторам, описание процесса взаимодействия с ними, постановка цели финансовой по заданному инструмента и соответствующих регулярных задач по достижению этой цели, точнее целям (так как у каждого агрегатора цель своя);
- снятие "цифр" с социальных сетей: количество фандрайзинговых постов, охваты, транзакции, суммы, средние чеки, взаимодействие с smm-специалистом по постановке фандрайзинговой цели по каждой сети, у которой есть потенциал, плана достижения этих целей и графика реализации конкретных задач;
- оценка ситуации по фандрайзинговым мероприятиям (онлайн и офлайн), опыт, метрики, форматы, результаты, график мероприятий. Принятие решений по дальнейшему использованию этого инструмента;
- изучение прочих инструментов, которые не были озвучены выше;
- по факту по результатам изучения текущей ситуации по каждому инструменту и понимания его потенциала можно составить фандрайзинговый прогноз по частным лицам (автоматический, в который руководитель может только подставлять свою желаемую цель).
- снятие "цифр" с социальных сетей: количество фандрайзинговых постов, охваты, транзакции, суммы, средние чеки, взаимодействие с smm-специалистом по постановке фандрайзинговой цели по каждой сети, у которой есть потенциал, плана достижения этих целей и графика реализации конкретных задач;
- оценка ситуации по фандрайзинговым мероприятиям (онлайн и офлайн), опыт, метрики, форматы, результаты, график мероприятий. Принятие решений по дальнейшему использованию этого инструмента;
- изучение прочих инструментов, которые не были озвучены выше;
- по факту по результатам изучения текущей ситуации по каждому инструменту и понимания его потенциала можно составить фандрайзинговый прогноз по частным лицам (автоматический, в который руководитель может только подставлять свою желаемую цель).
На пошаговое выполнение этих 4 пунктов в зависимости от вовлеченности и наличия штатного фандрайзера может уйти от 4 до 8 месяцев. По результатам: у нас есть постоянная регулярная коммуникация с донорами, мы знаем кто они, зачем, сколько и почему, мы понимаем по каждому донору к какой следующей цели мы его ведем. Мы видим насквозь ситуацию по сайтам и по пожертвованиям - откуда приходят люди и за счет чего они это делают. И уже начинаем управлять этими цифрами, потому что за достижением каждой цифры стоит очень понятный набор действий. Мы работаем с конкретными инструментами, взаимодействие с которыми описано в инструкциях (чтобы ни случилось с ответственным человеком - новый сотрудник приходит на описанные на "бумаге" или вот так вот на сайте инструкции).
По сути - мы работаем над тем, чтобы не было стресса на тему того, откуда все появляется или куда все исчезает. Только после этого мы можем начать стратегировать на тему создания клуба частных доноров, построение карты CJM, удержание доноров и постоянное бесконечное увеличение лояльности к организации. Пока в описание этих шагов мы не пойдем. Но если вы решите, что Бог с ней - с тактикой - и надо начать со стратегии, мы составим видение какие будут этапы работы по стратегии.
По сути - мы работаем над тем, чтобы не было стресса на тему того, откуда все появляется или куда все исчезает. Только после этого мы можем начать стратегировать на тему создания клуба частных доноров, построение карты CJM, удержание доноров и постоянное бесконечное увеличение лояльности к организации. Пока в описание этих шагов мы не пойдем. Но если вы решите, что Бог с ней - с тактикой - и надо начать со стратегии, мы составим видение какие будут этапы работы по стратегии.
Этапы работ (e-mail)
1
10 февраля - 17 февраля
1) Обработали базы из CloudPayments и Лейка. Ключевая задача была отследить попадание доноров в рассылочный сервис UniSender. На этом этапе обнаружилась проблема в сценарии: после совершенного пожертвования пользователю на почту приходит чек от CloudPayments и стандартизированное письмо от UniSender c просьбой подтвердить подписку. То есть, если донор не подтвердил подписку и не понял, зачем это делать, то мы не можем отправлять ему письма. В этом случае нам необходимо новое решение: после совершения платежа пользователь помимо чека должен получить письмо "спасибо" и далее в нем или следом за ним предложение получать рассылку с подпиской в UniSender. С этим сценарием будем работать.
2) Из текущих баз собрали отдельную базу рекуррентных доноров, Котору необходимо обновлять ежемесячно, к этому будет приложена отдельная инструкция в личном кабинете фандрайзера. Также из этого документа будет собран отдельный ежемесячный отчет для руководителя.
3) База рекуррентов перенесена в UniSender. Для них теперь мы делаем дополнительную рассылку в месяц.
2) Из текущих баз собрали отдельную базу рекуррентных доноров, Котору необходимо обновлять ежемесячно, к этому будет приложена отдельная инструкция в личном кабинете фандрайзера. Также из этого документа будет собран отдельный ежемесячный отчет для руководителя.
3) База рекуррентов перенесена в UniSender. Для них теперь мы делаем дополнительную рассылку в месяц.
2
18 февраля - 24 февраля
1) Выявление и очистка из базы доноров в UniSender неактивных адресов.
2) Полная стопроцентная персонализация базы доноров. Теперь согласно правилам Центра ни одно письмо донору не уходит без имени (в заголовке письма и в теле письма). По персонализации базы будет составлена отдельная инструкция, по которой необходимо проверять "чистоту" имен перед каждой рассылкой.
3) Сбор аналитики, включая конверсии по рассылкам 2022 года - определение средних значений за год для постановки целей.
4) На данный момент мы остаемся в рассылочных сегментах - все доноры и рекуррентные доноры. Отдельно надо поработать с базой Партнеры (Коллеги, Единомышленники) - возможно стоит на них отправлять дайджест 1 раз в месяц и то не по всем.
5) + для переноса всех документов необходим Гугл-диск Центра, чтобы все хранилось сразу там.
6) Обнаружен сбой сценария после подписания на новости Центра - не приходит письмо-подтверждение на почту и почта не попадает в рассылочный сервис.
2) Полная стопроцентная персонализация базы доноров. Теперь согласно правилам Центра ни одно письмо донору не уходит без имени (в заголовке письма и в теле письма). По персонализации базы будет составлена отдельная инструкция, по которой необходимо проверять "чистоту" имен перед каждой рассылкой.
3) Сбор аналитики, включая конверсии по рассылкам 2022 года - определение средних значений за год для постановки целей.
4) На данный момент мы остаемся в рассылочных сегментах - все доноры и рекуррентные доноры. Отдельно надо поработать с базой Партнеры (Коллеги, Единомышленники) - возможно стоит на них отправлять дайджест 1 раз в месяц и то не по всем.
5) + для переноса всех документов необходим Гугл-диск Центра, чтобы все хранилось сразу там.
6) Обнаружен сбой сценария после подписания на новости Центра - не приходит письмо-подтверждение на почту и почта не попадает в рассылочный сервис.
3
25 февраля - 3 марта
1) Составление чек-листа для фандрайзера и создание инструкций: как персонализировать базу, как работать с рекуррентами, как и где вести аналитику, как следовать календарю рассылок - https://clubfund.ru/instr.
2) Определение ключевой задачи по каждому сегменту и актуализация информации по каждой базе для рассылки - вот здесь в листе Сегменты.
3) Составление календаря рассылок (количество писем по каждой базе, логика писем - о чем, расстановка писем по датам, чтобы фандрайзер не сошел с ума) - вот здесь в листе Календарь писем.
2) Определение ключевой задачи по каждому сегменту и актуализация информации по каждой базе для рассылки - вот здесь в листе Сегменты.
3) Составление календаря рассылок (количество писем по каждой базе, логика писем - о чем, расстановка писем по датам, чтобы фандрайзер не сошел с ума) - вот здесь в листе Календарь писем.
4
4 марта - 10 марта
1) Создание шаблона ежемесячного отчета по работе с донорами - физическими лицами. Форма отчета лежит вот здесь, в нее можно добавлять другие показатели в зависимости от другого инструментария работы с физическими лицами.
2) Обучение + передача всех материалов, документов, инструкций фандрайзеру. Запись встречи.
3) Верстка шаблонов рассылок под разные цели.
4) Починить сценарий по пожертвованию.
2) Обучение + передача всех материалов, документов, инструкций фандрайзеру. Запись встречи.
3) Верстка шаблонов рассылок под разные цели.
4) Починить сценарий по пожертвованию.
Этапы работ (сайт)
1
15 апреля - 22 апреля
1) Получение доступа к ЯндексМетрике.
2) Подключение конверсионных автоцелей (в нашем фандрайзинговом случае нас интересует автоцель - переход на страницу пожертвования и факт совершения пожертвования на странице сайта с целью замера конверсии первого уровня и второго уровня).
3) Добавление в ежемесячный отчет фандрайзера по физическим лицам блокам снятия цифр из ЯндексМетрики.
2) Подключение конверсионных автоцелей (в нашем фандрайзинговом случае нас интересует автоцель - переход на страницу пожертвования и факт совершения пожертвования на странице сайта с целью замера конверсии первого уровня и второго уровня).
3) Добавление в ежемесячный отчет фандрайзера по физическим лицам блокам снятия цифр из ЯндексМетрики.
2
23 апреля - 30 апреля
1) Подготовка базы для работы с utm-метками, определение сервиса формирования utm-меток, запись инструкции по работе с этим сервисом.
2) Составление шаблона реестра ведения utm-меток с дополнительным справочником по источникам переходов доноров. Запись инструкции по работе с реестром.
3) Запись инструкции по тому, как считывать данные о utm-метках в ЯндексМетрике.
2) Составление шаблона реестра ведения utm-меток с дополнительным справочником по источникам переходов доноров. Запись инструкции по работе с реестром.
3) Запись инструкции по тому, как считывать данные о utm-метках в ЯндексМетрике.
3
1 мая - 15 мая
1) Снятие всей аналитики за январь, февраль, март, апрель 2023 года. Перенос данных в ежемесячный отчет фандрайзера.
2) Запись видеоинструкции для фандрайзера по снятию цифр для ежемесячного отчета с ЯндексМетрики.
3) Запись дополнительного ролика для фандрайзера, как работать с полученными цифрами, на какие показатели и как он может влиять, какие гипотезы и как часто надо ставить.
4) В ЯндексМетрике подключен блок "Электронная коммерция" (для отслеживания пожертвований правильным способом).
5) Все инструкции по этому блоку находятся в чек-листе для фандрайзера вот здесь.
2) Запись видеоинструкции для фандрайзера по снятию цифр для ежемесячного отчета с ЯндексМетрики.
3) Запись дополнительного ролика для фандрайзера, как работать с полученными цифрами, на какие показатели и как он может влиять, какие гипотезы и как часто надо ставить.
4) В ЯндексМетрике подключен блок "Электронная коммерция" (для отслеживания пожертвований правильным способом).
5) Все инструкции по этому блоку находятся в чек-листе для фандрайзера вот здесь.