23 апреля 2021 года
Исследования доноров
Анастасия Ложкина
Ментор по фандрайзингу
Основатель Клуба фандрайзеров
Дмитрий Буренко
Анастасия: Всем привет. Я надеюсь, что у вас отличное настроение и вы готовитесь провести эти выходные в кругу семьи, в кругу друзей. Но сегодня пятница, да и конечно же ещё отдохнуть, а не поработать в пятницу. Ну что, друзья, у нас с вами сегодня эфир посвящён исследованиям, исследованиям доноров, зачем это нужно, из чего состоит исследование, из каких этапов, как понять, что нам необходимо исследование. Сейчас я немножко возможно добавлю света. Вот, может вот так будет лучше свет. Вот, так что, друзья, давайте, буквально ещё две минуты подождём и начнём. Сегодня наш интересный эфир с Дмитрием Буренко – это директор бывший, бывших не бывает, но это бывший директор по развитию «Double double F» в России. Ну, как не Дмитрию знать про доноров, конечно же у «Double double F» значительная база сторонников и есть из чего делать различную сегментацию, исследование, изучать аудиторию и мотивацию доноров. Ну, что, друзья, подождём Дмитрия, подсоединяетесь, настраивайтесь на прекрасный вечер. Сегодня у нас новая локация для эфира, я перетекла на диван со своего рабочего места. Вот, так что жду вас. Вот Дмитрий пришёл, так. Дима, присоединяйся. Присоединяйся к нам в эфир, так. Дима, привет.

Дмитрий: Привет, привет.

Анастасия: Как настроение? Как пятница вечер?

Дмитрий: Да, всё прекрасно. В Москве душновато немного и неделька так себе была, напряженная. Ну, поговорить-то всегда можно про исследования, тем более.

Анастасия: Да, ну, сейчас мы постепенно, люди будут подключаться. Вот у нас уже начинают люди подходить. Сейчас я всем помашу немножко рукой, поприветствую. Вот, друзья, у нас сегодня в самом деле очень интересный Дмитрий Буренко. Сейчас Дима скажет где он сейчас, но бывшего места работы – это был любимый мой фонд, любимая моя организация «Double double F», Россия. Вот, очень мечтаю побывать в UK, там постажироваться. Ну почему сегодня Дима у нас? Несколько недель назад у нас была конференция «Фандрайзинг нового времени». Дима с коллегой Светланой Горбачёвой презентовали такую тему «Исследования доноров». Она вызвала у вас большой интерес, резонанс и я прямо в эфире пообещала о том, что мы сделаем отдельный эфир, посвященный исследованиям доноров, но уже поговорим более предметно. И так, Дима, скажи где ты сейчас, чем ты сейчас занимаешься и почему тема исследования доноров для тебя настолько близка, актуальна. Немножко о себе.

Дмитрий: Да, Насть. Во-первых, спасибо большое за то, что пригласила. Я помню, что наша встреча в рамках конференции была чрезвычайно интересной и было много любопытных вопросов. Нам коллеги потом со Светланой писали и задавали и что-то уточняла. Это очень, конечно, здорово. И я рад, что мы снова встречаемся по теме исследования доноров. Мне кажется, что она более чем актуальна для нас. Давайте шаг назад, по поводу бывших, да, я вижу тут вот коллеги, в том числе из ВВФ, я очень рад новым встречам. Мне посчастливилось присоединиться к команде ВВФ в качестве директора департамента развития. И мы с коллегами работали в нескольких направлениях: это коммуникации, это пиар, это работа с донорами, как корпоративными, так и частными. Причем, как с людьми, которые поддерживают фондность в общем-то небольшой финансовой поддержкой, так и вплоть до менеджер-доноров, которые могут помогать серьёзным целевым проектам в несколько миллионов рублей, поэтому это весь спектр донорских аудиторий, которых довольно много. И в этом смысле работа фандрайзера чрезвычайно интересна в ВВФ. Это то, что мне вот посчастливилось в том числе работать, да. Но если говорить в целом о карьерном треке, то это, как ни странно, были исследования вначале моего пути, потом был брендинг и коммуникации и вот меня вынесло в хорошем смысле этого слова в некоммерческий сектор. И мне конечно чрезвычайно повезло попасть в ВВФ, потому что эта организация из пятидесяти, более чем пятидесяти годами за плечами работы в разных странах. Да, и вот, Насть, ты говоришь про офис UK – это конечно абсолютно фантастический опыт, где очень крутые практики собраны для работы в «And Gio» в целом, ну и в частности UK рынке, там высокая конкуренция, если честно я большой фанат высокой конкуренции, потому что это вынуждает нас двигаться вперёд, прорабатывать какие-то новые методологии. Например, ну, это тоже там отдельная тема, ну, как тизер скажу, что… Скажем, у них прямой диалог реализовывался с помощью активации в торговых залах, где в торговом центре делались инсталляции большие с тиграми и бамбуком, и VR Experience, после которого регулярные пожертвования доноров просто взлетали, взлетали и рвали всё, что можно. Вот, очень крутые кейсы, поэтому, да, я пару раз был в UK, в офисах ВВФ, поэтому прям действительно круто. Я не только тебе, но и другим коллегам очень рекомендую.

Анастасия: Дима, а можно вот тогда я ещё раз, я тебе отправлю ещё раз. А можно отдельно эфир вот, может быть стажировки в UK, в «Double double F»? Потому что почему может быть интересно? Я была, тоже стажировалась в UK, в фонде Лизаветы, как раз по мейнджер-донорс и это, ну в каком-то мере, вот тот багаж, какие-то лайфхаки и вообще, как круто выходить с чеком, чуть ли не в пятьсот тысяч фунтов, да, именно получила там. Может быть мы с тобой ещё как-нибудь на эту тему поговорим, встретимся?

Дмитрий: Да, с удовольствием. Сегодня фокус не сбивать…

Анастасия: Да-да

Дмитрий: Я просто в качестве такой затравочки, вот. Я думаю, что конечно интересно. Мне кажется, что очень важно и нужно ездить, смотреть и учиться, потому что тот многолетний опыт, который у коллег собран – это возможность нам не допускать ошибок и наоборот брать лучшие практики и применять здесь, в России. Поэтому я всячески за, поэтому если мы будем делиться нашим опытом в увиденном, услышанном и то, что мы узнали, то мне кажется это будет всем полезно. Вот, но сегодня мы говорим про исследования доноров, и ты спросила: «А что же в них цепляет?». Давай я, наверное, скажу, как человек, который получил социологическое образование и потом кандидатовскую я защищал по социальной психологии. То есть, в принципе, тема понимания аудитории, да, её целей, установок, барьеров, мотивов, это в общем, ну, такая моя профессиональная стезя. И я вначале карьерного пути четыре года провёл прям в исследовательской компании – это была бизнес аналитика маркетингового исследования. Ну, такой профессиональный путь проделал человек, который обрабатывал данные в статистическом пакете SPSS до менеджеров проектов и в общем я отвечал за разного рода качественные и количественные проекты в этой компании. Поэтому не понаслышке знаком с исследованиями. Так вот, моя профессиональная здесь установка следующая, что исследования – это очень хороший и правильный инструмент, который позволяет нам принимать решения не вслепую, то есть полагаться на данные, полагаться на какие-то тесты, полагаться в формировании наших гипотез, также на ту информацию, которую мы подчерпнули у целевой аудитории на изучение её, ну, в данном случае донорского опыта, опыта пожертвований в пользу некоммерческих организаций и всё это нас несомненно обогащает и помогает принимать, как мне кажется, правильные решения, минимизируя наши риски, потому что зарядить какой-нибудь фандрайзинговый инструмент обычно стоит дорогого: инфраструктуры, людей, финансов. Ну вот насколько это решение эффективно кажется, что можно проверить, протестировать и как-то вот эти вещи сбалансировать. То есть идти не вслепую. Поэтому в качестве источника информации, кроме такого предпринимательского духа я всячески за, если мы полагаемся на различного рода исследования. И здесь я бы хотел сказать, что не стоит пугаться самого слова исследование, потому что они разные и используются в разных случаях и сам проект, дизайн этого исследования может быть разным. Это далеко не означает, что тут же нужно бежать и проводить личные интервью путём опроса в течение сорока минут, ловя там тысячи людей, где-то на улицах. Нет. Сейчас масса различных форм исследований, о которых, я уверен, мы сегодня ещё немножко поговорим. Ну, вот в целом, если резюмировать эту часть кажется, что для осознанного принятия решения точно, в отношении фандрайзинга разных активаций нам требуется обращение к целевой аудитории. Потому что это возможность спросить у людей, что они думают, чувствуют, знают по поводу нашей деятельности и деятельности коллег, с которыми мы несомненно курируем, если мы говорим о деятельности некоммерческих организаций, конкурируем за ума и сердца наших доноров.

Анастасия: Дим, скажи пожалуйста, а как понять, когда нам надо проводить какое-либо исследование, связанное с донорами, при какой базе доноров вообще стоит иметь смысл проводить это исследование? Ну, то есть вот такие, какие-то базовые вопросы, которые могут возникнуть у людей, которые до этого никогда вообще не проводили исследования доноров?

Дмитрий: Да, супер вопрос, классный, Насть, спасибо. На самом деле он интересный, потому что мне кажется, что к исследованиям можно прибегать вне зависимости о организационной зрелости некоммерческой организации. То есть, если вы только планируете начать свою деятельность и строите свою правильную модель, да, свою и бизнес-модель, и стратегию, работая с вашими жертвователями и целевыми аудиториями, сторонниками, теми, кто возможно вас будет поддерживать, в том числе и финансово, то это уже повод для того, чтобы мы задумались над исследованиями, да. Вопрос только в том, какие исследования мы для этого используем. Потому что если мне очень нравятся методологии, которые сейчас используются в IT-секторах, в том числе в работе со Старт-апами. Потому что они используют лёгкие, продвинутые способы получения информации и обратной связи от рынка. Ну, например, так называемые коридорные тесты, когда мы просто можем показать дизайн и прототип сайта и сказать: «А что ты об этом думаешь?». Вот, по сути мы можем это сделать в отношении нашей целевой аудитории, просто сказать: «Ребят, а вам вообще понятно, что здесь представлено? Резонирует то, что здесь написано? Отзывается как-то в ваших сердцах? Хочется нам помочь? Понятно какую боль мы закрываем? И вообще пожертвования тут имеют место или нет?». Это вот один из примеров, когда нам не нужно быть какими-то большими и великими, с миллионами дохода в течение года, да, из разных источников. Это вот уже вполне достаточно, чтобы отвечать себе на ряд вопросов. Но, конечно, с развитием и ростом организационной зрелости у нас возникает больше вопросов, они сложнее и возможно нам требуется больше в них разбираться. Ну, например, типичный пример для НКО, которое работает довольно долго – это формирование своей базы сторонников, которая, совершенно очевидно, не однородна, да. То есть она представлена разными сегментами. Вот какой из сегментов нашей донорской аудитории наиболее важен для нас? Важен в каком смысле? Ну, вот давайте там вот, мы, когда со Светой прошлый эфир рассказывали, нам вот показалось, что четыре ключевых вопроса, каждый фандрайзер так или иначе себе задает. То есть, мы пришли к фандрайзерам или работаем фандрайзером в фонде и на какие вопросы мы хотим дать себе ответы? Во-первых, кто жертвует, то есть, что это за люди? Не только с точки зрения их пола, возраста, то есть демографические характеристики, но и то, что принято называть психографические характеристики, ну или более современным языком мальсет, то есть там установки, мотивы, вот. Дальше, второй вопрос: сколько эти люди жертвуют нам сегодня? Потому что наша возможность в росте, в привлечении пожертвований – это увлечение объемом пожертвований, да, вот сколько эти сегменты нам жертвуют. Третий вопрос: какое у нас среднее пожертвование? В целом по донорской нашей базе, да, и по каждому отдельному сегменту. И также каким образом, с помощью каких активаций, с помощью каких сообщений, с помощью каких каналов и коммуникационных инструментов мы можем это среднее пожертвование увеличить? И последний наконец: как часто мне жертвуют? Да, и мы понимаем, что для нас это тоже вот такой вот рычаг, который помогает возможно нам повысить частоту привлекаемых пожертвований, а для нас означает в целом объем привлекаемых средств на решение тех задач, которые мы обозначили, как ключевых задач, которые решает наша некоммерческая организация. Вот кажется, что на самом деле на все эти четыре вопроса, отвечая себе, да, мы можем точно использовать исследовательские инструменты. В том числе и работая даже по нашей текущей базе сторонников. Очень часто, к сожалению, фонды недооценивают принятие управленческих решений на основе данных или там красиво, как это сейчас называют даты Drive Management, когда мы действительно не то, что вот: «Ой, вы знаете, а помню двадцать лет назад, ведь всё было по-другому». Мы смотрим на базу наших сторонников, на базу наших жертвователей и можем выделить те или иные целевые сегменты и проанализировать вот их как раз с точки зрения четырёх этих вопросов. Кто эти люди? Сколько они жертвуют? Какое у них среднее пожертвование? И какой у них… Какая частота этого пожертвования? И, что очень важно, мы можем влиять на каждый из этих сегментов, который по сути позволяет нам повысить конверсию в нашей воронке. Потому что ключевой вопрос, который мы себе задаем, и я знаю вот, что он типичный: «Ой, похоже, что интерес к нашему фонду, к нашей активации, нашему там дню чего-то, да, очень высокий, но почему же мы так мало собираем?». А ответ на самом деле кроется в том, что нам нужно построить воронку, да, и понять, как происходит движение нашего, нашего, ну назовём его сторонника, да, тот человек, который заинтересовался нашими сообщениями, нашими активностями, он погрузился в эту тему, он нажал кнопку пожертвовать и наконец-то внёс пожертвование. Ну и в последующем, он повторно или рекуррентно оказывает финансовую поддержку нашему фонду. Вот по большому счёту наша задачка сделать эту воронку, которая часто вот, ну, прям такая треугольничек, да, вот, сделать её вообще в идеале трапецией, чтобы мы на каждом из этапов теряли минимум людей, да. И вот для этого действительно исследовательские инструменты нам вполне себе могут помочь.

Анастасия: А что из себя представляет вот исследования доноров, ну, то есть начиная: как составить ТЗ, как выбрать себе подрядчика, можно ли сделать самому, либо это лучше кого-нибудь нанять, как долго это происходит, какие этапы? Ну, я вот, наверное, сейчас такой поток вопросов, да, прости Дима, ну вот условно, если я представляю там малую или среднюю некоммерческую организацию.

Дмитрий: Супер, Насть. Мне нравится этот вопрос. Я начну с метафоры: не стоит думать, что это с одной стороны, в первой части своих тезисов я говорил, что ребята, независимо от размера нашего НКО мы можем использовать исследования, как метод получения более качественных данных и операциях по принятиям решений. Но второй мой тезис покажется возможно более противоречивым к первому положению. Он стоит следующим: не стоит полагать, что это можно сделать легко и просто и на раз, два, три. Почему? Потому что, метафорически, мы же когда задаемся вопрос о том, чтобы, там не знаю, сделать профилактику здоровья, да, или даже лечения. Мы же не думаем, что любой человек, которого мы встретили, он может нам адекватно посоветовать, да, что делать. Скорее всего там будет много странностей и большой спектр, начиная там народной медициной, до каких-то радикальных медицинских, хирургических вмешательств. Вот выбрать, как бы оптимальные для нас решения – это очень важно. Поэтому, да, как правильно подойти к решению этого вопроса? Ну, во-первых, я ратую за то, чтобы каждый из нас профессионально занимался своим делом. Это означает следующее, что, если мы хотим делать исследование, давайте поручим их профессиональным исследованиям, то есть людям у которых есть соответствующее образование, у них есть квалификация, у них есть опыт работы, у них есть полевой, в том числе инструментарий для решения наших задач – это первое. Второе – большого рода исследование, мы, наверное, тоже о них поговорим, которые отличаются по своему типу. Например, есть количественные исследования, есть качественные исследования, есть онлайн исследования, есть офлайн исследования, есть поисковые исследования, есть исследования, которые тестируют или верифицируют какие-то данные. И всё это разные типы исследований. Если мы обратимся в большую исследовательскую организацию Nielsen, Ipsos, не знаю, Comcon и ещё какую-то, да, мы обнаружим, что ой, а в какой бы отдел мне написать? То есть отдел качественных исследований или там отдел оценки здоровья бреда и рекламных усилий. Ну, то есть на самом деле будет довольно высокая сегментация. Точно также, как я верю, что не бывает универсального фандрайзера, который успешно работает и с небольшими частными пожертвованиями и с менежер-донорами, и с корпоративным сегментом. Нет. Это технология, да, вот. Насть, я вижу ты качаешь головой в поддержку этого…

Анастасия: Бальзам на душу, потому что мне все говорят: «Нам нужен универсальный боец». Я такая говорю: «Да нет универсальных бойцов. Я сама, ну, если взять сегментацию, да, работаю с крупными донорами и с крупными корпорантами. Ну, вот люблю я вот таких товарищей, ну, что теперь поделаешь? Умею с ними работать, а вот с маленькими не могу».

Дмитрий: Да, это правда. Ну, я вот просто привожу это, потому что нам всем вроде бы это понятно, да, что есть специализация. Точно также, как есть специализация врачей и мы почему-то к травматологу не идём лечить ухо, горло, нос, да, наши. А идём к соответствующему систематическому врачу, здесь всё тоже самое. Поэтому первое, что мне кажется я бы рекомендовал некоммерческим организациям – это поставить задачу. То есть сформулировать её тем образом, которым её нужно решить. Пусть это будет описание неисследовательским языком, пусть это будет описание языком, который понятен. Но из серии, что нам кажется, что у нас почему-то есть тысяча уникальных посетителей нашего сайта в течение месяца, но из них только тридцать человек жертвует на нашу основную деятельность. Возможно у нас что-то не так. Или: «Здорово. Мы запилили прекрасную активацию, сделали повод, распиарили его. Но кажется, что среднее пожертвование могло бы быть больше, чем сто двадцать восемь рублей. Что нам делать для того, чтобы оно выросло хотя бы в два раза? Вот, я бы формулировал совершенно конкретный вопрос, который… На которые менеджмент фонда хотел бы получить ответ, ну или функция конкретная, потому что запрос может идти от конкретной функции. Вот, это первое. Второе – с этим запросом я бы пришёл с исследовательскую организацию или к консультанту, который возможно там, предположительно нам может помочь, да. Ну, благо, что рынок с одной стороны не самый простой провайдеров исследований, потому что их много и они разные. Да, есть огромные компании, которые занимаются много лет большими исследованиями, есть люди, которые на фрилансе это делают. Вот к кому обратиться – это тоже такой некий вопрос, да. Рынок, я бы сказал сейчас дефрагментирован, но решения, подходящие тебе, да, я бы здесь сформулировал, как бы вот три единства этих критериев никуда не уходят, хоть ремонт мы делаем, хоть исследования заказываем, да: сроки, качество и скорость. Вот по каждому из этих критериев нужно сформулировать возможное для себя предположение, что у меня есть там, не знаю, двести тысяч рублей на исследования, я хотел бы реализовать его в течение следующего месяца, мне нужно получить данные, которые позволят мне запилить новый лендинг и быть уверенным, что я не буду терять там на нём людей и у меня будет максимально эффективная конверсия от просмотров в донейшены, рекомендованные суммы не меньше пятисот рублей, к примеру, да. Вот, мы формулируем эту вещь и идём. Я опять же, здесь же рекомендовал поскольку это выбор, да, делать выбор хотя бы из двух, трёх альтернатив, потому что это дает нам базу для сравнения. Соответственно можно погуглить, можно посмотреть, слава богу сейчас много провайдеров разных исследовательских решений. Я говорю, что там от больших компаний до консультантов, которые на фрилансе это делают, поэтому моя рекомендация вот всем задать, если мы не можем заполнить техническое задание, да, сформулировать задачку, обозначить возможные там вводные и просто задать вопрос: «Ребята, можете нам помочь? Как бы выглядело такое исследование, которое бы решало ваши задачи?». Дальше скорее всего, моя гипотеза, если не типовое решение, ну, что такое типовое решение? Например, у компании «Тибурон» есть конструктор готовых решений, вот прям вы заходите на сайт и там есть конструктор решений: протестировать логотип или протестировать UX, UI нашей лендинговой страницы. И это готовое решение, оно делается по онлайн панели. Ты задаешь параметры, например, это там крупные города в России, представленные таким, такой группой жителей их, да, которые при этом интересуются в том числе благотворительностью. Вот по этим отборочным критериям прям онлайн панель можно выбрать, галочки поставить, загрузить логотип и через двадцать четыре часа будет ответ в виде готовых, готовой линейки, да, ответов на ключевые вопросы. Нравится логотип, не нравится, какие ассоциации, подходит или не подходит вашему некоммерческому проекту или какой-либо социальной инициативе. Всё. Относительно дешевое исследование, готовое. Никакой кастомизации не требуется. Это как бы простой случай. Более сложный случай – это: «Ребят, у нас есть как раз какие-то гипотезы, да, и мы не очень понимаем, а как в них разобраться. Можете нам помочь?». И вот в этом случае исследователь, он начинает погружаться в тематику, возможно эта тематика и специализация фонда конечно, потому что, например, задача адаптации и профилактики социального сиротства будет отличаться от специфики работы с людьми в возрасте, которые болеют серьёзными заболеваниями – это совершенно очевидно. И будет отличаться от защитной деятельности или прав человека. И всю эту специфику также исследователь должен представлять, потому что это тот контекст и та целевая аудитория, которая существует в этом контексте. Соответственно, скорее всего он возьмёт некоторое время и скажет: «Ребят, у вас супер классный бриф. Я очень поддерживаю решение задач по соблюдению прав человека и, например, равенства возможностей для беженцев и мигрантов, но у нас не было проектов в этой сфере. Дайте мне немножко времени, чтобы я поресёчил, а что происходит». И скорее всего это не то, что есть там, как я люблю говорить учебник по математике с ответами в конце. Нет. Нужно будет немножко поизучать эту область, да, посмотреть, что происходит и уже предложить более специализированный, более адаптированный, более кастомизированный под потребности ваши сценарии исследования. Какой он, опять, сильно зависит от тех задач, которые мы решаем, потому что, например, сегментация вашей аудитории, выявление целевых сегментов и понимание с какими сообщениями к ним выходить – это как бы одна задачка, да. Другая задачка – это понимание того, какие могут быть фандрайзинговые инструменты использованы для работы с той или иной аудиторией. Какие сообщения и на каких каналах нужно давать – это как бы другая задачка, да. Оценка потенциала рынка и его ёмкости для определения конкурентоспособности вашего фонда против конкурентов, да, из разных сегментов – это как бы третья задачка. Для всех этих решений возможно будут нужны разные исследовательские инструменты, которые уже под вас будут, так или иначе подбираться. Ну, опять же, чтобы сейчас вот не мыслью по древу не растекаться, да, сфокусироваться, вернуться к нашим донорским аудиториям, потому что я считаю, что ключевой вопрос к фандрайзеру: «А где деньги?». Вот, да? Вот не надо его не подменять, как это, заменять другими вопросами, да, вот ответ, вопрос где деньги, да. Вот мы планируем в таком-то объеме, где деньги? Соответственно мы на него отвечаем и отвечаем: «По увеличению среднего чека возможность превратить разового донора в регулярного и сделать апгрейд или апсейн, да, сохранение лояльности текущих доноров, так чтобы уменьшить число отвалов от нашей базы и увеличить частоту контакта с жертвователями, потому что мы знаем, что она прямо, ну, прямо не прямо, но в общем прямо пропорциональна среднему пожертвованию, его частоте. Нахождение новых каналов и инструментов взаимодействия с донорской аудиторией, да, где мы говорим: «Ооо, кажется мы ещё не пробовали вот эту активацию и давайте потестим. Может быть мы там что-то найдём, да, какой-то клад, свои какие-то возможности». И новые сегменты доноров, которые нам потенциально тоже могут быть интересны. Возможно расширение, расширение какого-то скоупа наших программ, да, и в том числе возможность привлечения пожертвований в него. Кстати, вот ВВФ, который начинал там когда-то пятьдесят лет назад, когда Сэр Питер Скотт, который кстати вот известен, да, и логотипом, и ещё какими-то вещами, ну такими, каноническими для ВВФ. С чего всё начиналось? Люди просто интересовались. А что происходит с живой, дикой природой в других континентах? Съездили в Африку и ужаснулись просто от того состояния, в котором находится там жирафы, носороги, зебры и другие представители фауны этого континента, ну и флора заодно. И решили: «А давайте сделаем некоммерческую организацию, которая будет поддерживать вот такие природоохранные инициативы. И если мы зайдём и посмотрим на WWF International на WWF.org сегодня на сайт, мы увидим, что спектр решений, который есть в стратегии ВВФ, он совершенно разнообразный. Это не только защита, да, от там браконьерства, так называемых флаговых видов, да, редких, ценных видов животных. Это всё вплоть до решения вопросов по эффективной работе с пластиком, да, сокращение экологического следа человека, это работа с корпоративным сегментом с части полисе и ответственной цепочке поставок. То есть решение задач, которые сегодня, которые сегодня предлагает этот фонд куда как шире. И естественно это интересует уже не только людей, которые котиков любят, да, то есть мы любим котиков, но понимаем, что тигры, леопарды, ягуары – это наше все. Но кроме этого мы понимаем, что есть масса других вызовов, с которыми нужно работать, и это точно другие, новые донорские аудитории, которые могут привнести деньги и, кстати, если о WWF UK мы говорим из, я сейчас точно не помню, но там порядок примерно помню, а-ля шестьдесят миллионов фунтов в год, да, вот, доход этой организации. И на конкретную поддержку флаговых видов, я уверен, что идёт там вряд ли больше тридцати процентов. Остальная деятельность там совершенно различные активности, на которые привлекает средства ВВФ. Поэтому вот разнообразить репертуар вашего фонда, но при этом, конечно, не размывая вашу стратегию и программную деятельность, вот это как бы тоже возможность туда идти с помощью в том числе исследовательских инструментов. Вот.

Анастасия: Дим, скажи пожалуйста, что ты предлагаешь, как исследователь, да? Какой у тебя есть продукт решения? Ну, например, у нас аудитория как всегда меня конкретно спрашивают: «Ну, вот, Настя, мы решили сделать исследование. Кому пойти-то?». Вот. Тебя можно отправлять?

Дмитрий: Нет, ну… Да, хороший вопрос.
Анастасия: Что ты делаешь? Если делаешь, то примерно сколько это может, ну, если это некоммерческая тайна, то сколько может стоить? Потому, что ты знаешь, фандрайзеры у нас конкретные люди, они в лоб говорят.

Дмитрий: Да, супер. У нас не то на этой, не то на прошлой неделе со Светланой Горбачевой был тоже эфир, мы опять же рассказывали про исследования. Начну с денег, потому что фандрайзер задает вопросы, да: «А сколько будет стоить мне понять и выработать какие-то решения, которые позволят мне больше привлекать средств?». Ответ такой: у меня нет на сегодняшний день готового прайс листа, который ответит на ваши вопросы. Потому что скорее всего у вас и дальше, потому чек листу, о котором я говорил, да, специфическая ситуация, особая индустрия, особая специализация вернее, вашей некоммерческой деятельности, особое конкурентное окружение, конкретный этап развития вашей организации, особенности вашей донорской текущей аудитории, потенциальной аудитории. Всё это приводит на следующую мысль и возможность нашего взаимодействия. Нам не просто можно, но и нужно отправить запрос, да, в любой форме. Ну, там опять Instagram, Facebook, позвонить, ещё что-то сделать и сказать: «Ребят, у меня есть такая задачка». И описать эту задачку, скорее всего после этого мы возьмём примерно там три, пять, семь дней на то, чтобы подумать и предложить какое-то решение. Значит, как мы в принципе работаем, потому что мы бодрый, опытный, но маленький коллектив из нескольких человек, которые объединены вокруг экспертизы консалтинга для некоммерческих организаций социальных проектов. Мы, опять же, не можем быть специалистами во всём. Конечно в силу своего образования, опыта и работы, да, там у Светы «КАФ», АИВ «Доброе сердце», «Филин», у меня WWF и ещё там некоторое количество коммерческих и некоммерческих организаций проектов, мы не закроем все вопросы. Но сделать экспертные интервью, создать дизайн проекта, правильно помочь упаковать это в вопросы, закупить онлайн исследования у там исследовательского агентства и правильно интерпретировать результаты потом сделать фасилитационную сессию на их базе, для того чтобы выбрать там целевые донорские сегменты или правильную коммуникационную стратегию построить, мы всегда сможем. Собственно, исследование – это не сама цель. Вот, когда-то, опять же, это исследовательское моё прошлое, многие уважающие себя организации вступают в индустриальные ассоциации. Одна из таких индустриальных ассоциаций называется «Изомар» - это ассоциация, которая объединяет исследовательские агентства, да. И вот «Изомар» там периодически информационные материалы, как любая индустриальная ассоциация формулирует, и я вот помню, уже прошло-то, наверное, лет двадцать с тех пор, как я видел это в журнале «Изомар» и до сих пор мне это врезалось. Такая, называется, пирамидка информации, да, где, вот пирамидка получаемой информации входе исследования, да, это там анкета, данные, которые пришли по её результатам, графики и отчёт. Она на самом деле обратно пропорциональна пирамидке принимаемых решений, то есть если вам ресечер скинет базу данных ответов, то это конечно здорово, но, если вы не обладаете практикой работы с математическим аппаратом и статисткой, вы посмотрите и скажете: «Эээ, okay so what?». Ну, то есть ценность для вас в чарте принятий решений этой информации она не очень высокая. Вот, ну, и чем ближе вы двигаетесь к выводам, к рекомендации, тем выше для вас ценность того, что сделала исследовательская компания. Самый главный наш propositionon, что мы обещаем, да, это то, что у нас есть опыт как в коммерческом секторе, так и в некоммерческой организации. И нам кажется, что мы в состоянии закрыть вот этот gap и построить мостик между получаемыми данными и вырабатываемыми решениями, потому что мы знаем, в том числе проходили в своей жизни: в работе, в организации, как вот это вот транслировать, да, как транслировать и перейти от данных полученных в табличке к тому, а что это означает для организации. Окей, мы увидели, что есть масса людей, которые могут поддержать деятельность нашего фонда по таким-то, таким-то направлениям. Означает ли это автоматически, что готовность этих людей поддержать эту социальную направленность будет конвертировано в деньги? Ответ – нет, к сожалению. Это та уловка, на которую мы очень часто попадаем. Или: «Оо, как классно. Мы обеспечили трафик на наш сайт один миллион человек. У нас сто тысяч лайков. Ёлки-палки, почему же у нас только пятьсот пожертвований пришло?». Это тоже ключевой вопрос, который у нас очень часто возникает. Мы путаем нашу медийную ресурсность с фандрайзинговым потенциалом, возможность конвертировать его приходящие деньги. Это не одно и тоже. Вот, мы по сути помогаем отвечать на эти вопросы, где-то где у нас достаточно опыта, квалификации и компетенции мы это делаем сами, где-то, если нам понадобятся подключение каких-то их коллег, да, например, которые, я говорю там, знают всё о экологическом активизме и могут помочь сформулировать набор там сообщений, да, в том числе используемых на сайте, например, для того, чтобы призвать поддержать наш проект, то мы конечно привлечем этих людей, потому что это в наших же интересах, в интересах нашего клиента повысить качество выполняемых работ, которые заложат фундамент и основу для возможности привлечения новых средств для решения тех задач, которые ставит перед собой фонд. Вот, примерно так.

Анастасия: Ну, то есть, Дим, если так размерить твои последние сорок минут… То есть там организация, вне зависимости оттого, какой у неё есть опыт, бэкграунд сбора, ну, взаимодействия со сторонниками и какой бы она базой не обладала, если, например, понимает, что она хочет улучшить свои коммуникации и быть ближе и понятнее, понять кто же их аудитория, она просто конкретно там тебе формулирует запрос, что мы хотим увеличить чек на сайте и там, условно, хотим, чтобы наши доноры конвертировались в регулярные пожертвования, например, там через четыре месяца, условно. То есть формируем ТЗ, четко понимаем, что мы хотим, идём к вам, пишем вам, вы берёте неделю на рассмотрение, делаете предложение, а дальше условно ребята ведём переговоры ок, не ок, либо рекомендуем пойти в другое агентство. Ну, примерно так.

Дмитрий: Да, Насть, абсолютно всё так. Потому что мы понимаем, что это партнёрская связка и далеко не всем мы подойдём и далеко не все нам подойдут. Да, здесь должен быть такой мэтч и как взрослые, зрелые люди мы понимаем, что мы должны быть готовы к тому, что что-то у нас сложится, а что-то возможно у нас не сложится, да. Поэтому совершенно нормально сформулировать вопросы нам, связаться с нами и получить от нас ответ, как бы мы видели решение этих задач, имея ввиду, что решение этих задач собственно дизайн или как это, структура проекта, да, с которой дорожной картой и ресурсы, которые требуются для реализации этой задачи: сроки, люди и деньги, вот, три этих компонента. А так, если говорить конкретно про исследовательскую часть, то это как раз решение вопросов по сегментации портрету целевой аудитории, это сопровождение исследовательского проекта, где мы можем помочь как раз сформулировать техническое задание, обрисовать его исследовательской компании, потому что, ну, как бы не я, не Света в поле не выходим, онлайн выборки не формулируем. Да, но есть масса провайдеров квалифицированных, которые много лет с этим работают и соответственно можем предложить и их сопровождать. Дальше это исследование потенциальной аудитории, где мы можем понять мотивацию её и соответствующие сообщения сформулировать, и, конечно, исследования и собственно их результаты мы обсуждаем в рамках work shop и стратегических сессий, как их не назови, потому что точно, что не нужно делать, это оставлять фонд с какими-то голыми цифрами, да, с которыми непонятно, что делать. Они должны выполнять вот такую прикладную роль для решения конкретных задач, вот.

Анастасия: Дим, ещё вот, знаешь такой. Мы тут на этой неделе проводили опрос среди там наших подписчиков, ну и в принципе из моей практики, что большинство недовольны своими сайтами, да. И они понимают, что они не современные, не frandly и вообще не адаптированы под мобильные версии. И понятно дело, что они приходят ко мне, приходят к моему партнёру, который делает сайты. И вот, например, гипотетически мы понимаем о том, что, прежде, например, чем ещё писать ТЗ на какой бы они хотели видеть сайт, возможно, например, заказать исследование и понять, а что было уже с действующей, например, донорской базой, да, их реагирование, их пожелание. И вот результаты исследования тоже вложить в том, чтобы на новом сайте были те вещи, которые бы как раз увеличили количество доноров, и может быть сайт был бы ещё более привлекательным или новым. То есть это может быть место быть?

Дмитрий: Абсолютно. Вообще цифровая среда – это очень крутая точка контакта с аудиторией, где мы можем практически всё узнать, да. Мы можем узнать об этом качественно, например, мы проводим интервью с помощью метода включенного наблюдения дистанционно или лично с человеком, просим зайти на наш сайт и дальше, там отобрав его по соответствующим критериям отбора, которые подходят под потенциальные критерии нашего донора. И дальше мы просим его двигаться по сайту, как если бы он на него попал. И мы видим, и просим его прокомментировать куда он смотрит, что он делает, почему он нажал или не нажал эту кнопку, а что он видит в этом сообщении, да. Ну, например, вот у меня есть промо сайт ВВФ, где написано, что все гордятся природой России, но помогают сохранить природу России только один процент россиян, вы можете изменить это, узнайте о наших программах и поддержите один из проектов, проект лесной программы, ответственное морское рыболовство, не знаю, программа сохранения диких редких животных. Вот, и обсуждая эргономику этого сайта, обсуждая дизайн этого сайта, обсуждая копирайт, который выполнен на этом сайте, мы можем построить гипотезы. Дальше, зная эти гипотезы, мы можем провести количественную, например, проверку, да, опять с помощью исследований, в том числе и готовых, да, где мы можем тепловую карту посмотреть, где мы можем увидеть вот, а из ста человек, который зашли на сайт, они видят кнопку donation, да, они понимают, они переходят в рекомендуемое пожертвование или нет, они после того, как выпал платёжный шлюз, они переходят на apple pay и apple pay не работает, поэтому они отваливаются или они отваливаются по другой причине, вот. Вот все эти моменты мы и количественным образом можем подтвердить, и помимо просто визуального аудита и нравится, не нравится, кажется, что наш сайт устарел, мы можем получить вполне себе объективный срез по рынку с обратной связью от нашей целевой аудитории. Это точно нас сильно продвинет вперёд, и, что очень важно, мы может быть в нашем фонде, а ведь, как правило, в фондах работают люди не равнодушные к тематике, которой они занимаются, перестанем обсуждать: «Вы знаете, за двадцать лет нашей работы никогда такого не было, и вот нате тебе. Помню, как в восемьдесят пятом году, когда мы запускали первый сайт, мы сами, от руки, написали эти сообщения. И кажется, что работало лучше, чем теперь. Что-то не так в нашей профессиональной коммуникационной команде, которую мы набрали». То есть на самом деле от нравится, не нравится мы перейдём к объективным критериям оценки информации. Это супер важно при обсуждении, где есть довольно много стейкхолдеров. А внутри фонда это разные стейкхолдеры, потому что люди, которые отвечают за программную деятельность – это одни люди, люди который отвечают за управлением фонда и организационным развитием – это другие люди, коммуникаторы – это третьи люди, фандрайзеры – это четвертые люди. Как всех их соединить? Только данные полученные с помощью исследований, где не просто: «Ой, кажется, что чёрный цвет – это очень мрачно». Ребят, не подходит, простите, не полагаемся на субъективное мнение. Потому что моё субъективное мнение, как Димы Буренко может реально отличаться от мнения большинства доноров, которые находятся на нашем сайте. Не надо, ну, мой бэкграунд, мой жизненный опыт транслировать и обобщать на всю целевую аудиторию. Исследования здесь точно могут помочь.

Анастасия: Дим, ещё один вопрос. Вот, там четыре года назад я была в Америке на стажировке. Там в пятнадцать организаций я ездила, ходила и вот в каждой из них, они мне говорили о том, что прежде, чем мы запускаем какую-либо коммуникацию, имидж, слоган, да, мы собираем фокус групп, мы проводим исследование, прежде чем что-либо вообще запустить, мы проводим исследование. Мы и одну и ту же коммуникационную компанию, мы по-разному настраиваем блэки, испаньоль, вот, и на вайт. А я такая говорю: «Ничего себе, вот так прям конкретно?». Потому что говорят: «Ну, они говорят о том, что, ну, как, это будет лишний потраченные деньги и мы просто понимаем, что одна коммуникационная компания может чуть-чуть по-разному строится на разных людей». Ну, то есть, например, если мой айфон хочет какую-нибудь запустить, ну, коммуникационную компанию на сайте имидж, слоган и тому подобное, мы тоже можем к тебе прийти, протестить о том, что, ну, как бы провести такое исследование: на что среагируют наши потенциальные доноры?

Дмитрий: Да, продвинутый вопрос. Понимаю, в чём его корни. Я согласен с тем, что одно сообщение, одна активация по-разному воспринимается разными социокультурными группами. Ну, ты вот привела пример в пример Америку, потому что всё-таки культурные особенности разных народов и национальностей, которые входят в состав страны сильно отличаются, да, их бэкграунды и восприятие информации, в том числе и языковое. У нас, наверняка, тоже подобные вещи происходят. Точно они происходят в разрезе географии, то есть Москва и Петербург, там и Казань, да, Новосибирск и там другие города миллионщики. И уж тем более люди, живущие с тратой там Б и С, совершенно разные люди, сточки зрения своего мальсета, экономической ситуации и ещё чего-то. Поэтому если мы говорим о компаниях, тем более, которые могут адаптироваться, например, в цифровых компаниях, где мы можем сделать таргетинг на конкретный регион, ещё что-то. Здесь точно нужно учитывать эти особенности, вот, и может быть фокусироваться. Да, мы можем помочь, как минимум с определением и вообще пониманием того, а нужно ли делать такую детализацию и фокусировку? Потому что, если мы возьмём опять же, ну, как бы западный опыт хороший, но он не всегда к нам применим. Например, ВВФ Нидерландов, который меня очень симпатизировал, и я несколько раз был в их офисе, вот у них очень большая программа с частными сторонниками, где среднее годовое пожертвование, ну, там скажем, семьсот евро в год, тысячу евро в год, ну оно довольно среднее, да. Вообще это очень крепка организация с точки зрения рынка НКО, ВВФ Нидерландов занимает где-то там второе, третье место после решения онкологии, онкологических, да, болезней. Вот, очень сильная, очень крутая, очень хорошо воспринимаемая. Доход ежегодный тоже порядка там тоже пятидесяти, семидесяти миллионов евро в год. Куча активности, детские клубы, образовательные программы, круче, чем у футбольного клуба Аякс или у Диснея, в этой стране. То есть они реально продвинутые. Директор по коммуникациям, который отвечает в массовом сегменте, пришел с рекламного рынка. И, более того, я хочу сказать в отличие от нашего рынка культура благотворительности там такова, что они платят и за креатив, и за медийку. Да, может быть это дисконт по отношению к коммерческим брендам, который предусмотрен рынком, двадцать, тридцать процентов, но тем не менее сам проект коммуникационный, он стоит денег, да. Ну вот пример такой, что на какой-нибудь компании «safe the sistars», по спасению морских звёзд с роликом, с ивентами, с диджитал активациями, бюджет примерно миллион долларов, миллион евро может быть, с креативом, размещением и всем остальным. Но следующий год план фандрайзинга по этой компании пятнадцать миллионов евро, то есть вот РуАй можно посчитать, да, миллион евро вкладывает организация, пятнадцать миллионов получает. Почему? Потому что сегодня мир – это мир хорошего контента и правильного execution. Не нужно думать, что если мы на коленке сделаем, а как может профессиональное агентство что-то сделать без денег? Ну, как бы только, если у него останется время после хобби. Если не там к семье, да, и близким, и знакомым, и друзьям, а сел и почему-то начал пилить, потому что тебе очень важна эта тема, но это имеет свои ограничения. И вот наш рынок коммуникаций в части благотворительности и фандрайзинговых инструментов, он, к сожалению, в этом смысле отстает лет там на десять, пятнадцать от зарубежных рынков лучших. Это не плохо, не хорошо, это нужно осознать. Профессорам IT на каком-то пейфе в секции с Германов Грейфом сказал: «Русские, вы удивительный народ. Вы хотите молоко без коровы. Это невозможно». Нельзя сделать хорошую фандрайзинговую компанию без понимания того, что вы должны инвестировать в это время, ресурсы и деньги, в идеале. К сожалению, не получится, вот в современном мире не получается. Поэтому это нужно знать, это нужно помнить, но всё-таки мне кажется, что здесь мы в современном, супер сложном, организованном таком наполненном мире, мы должны быть гибкими, поэтому мы вполне можем выбирать какие-то гибридные схемы, гибридные модели, да. Но знать, что если уж мы не платим за креатив, за исследования и ещё что-то, как коммерческая компания, то что точно мы должны дать доступ к базе данных, предоставить все вводные, поставить квалифицированного менеджера, соблюдать тайминг и сроки, быть дисциплинированными организационно, не откатываться назад, а то бывает шаг вперед, два шага назад: «Ой, мы передумали, а может быть это слишком рискованно? Давайте напишем помягче какое-нибудь сообщение». Ну, как бы либо мы доверяем профессиональным людям, либо мы считаем, что мы лучше знаем наш сектор, мы лучше знаем ту деятельность, которую мы ведем, и тогда может быть ещё не пришло время для того, чтобы обратиться в профессиональный провайдер-сервисных услуг. Может быть нужно ещё нужно немного подождать? Это тоже нормально, потому что нужно созреть до того, чтобы обращаться и ментально, да, и организационно для того, чтобы иногда обращаться для решения этих задач.

Анастасия: Дим, вообще хочется с тобой ещё и ещё говорить. Но скоро у нас инстаграм закроет, поэтому спасибо тебе большое за то, что ты посвятил целый вечер пятницы и пришёл к нам. С твоего позволения с сделаю перепост в свой фандразинговый телеграм о том, что у нас прошёл с тобой эфир. Я буду очень рада, если у тебя будет сейчас вал, шквал заявок, вот. Ну, и с твоего позволения, ты мне потом скажешь, какие можно твои контакты, в том числе и под этим вот видеозаписью оставить для того, чтобы, друзья, я на самом деле очень рекомендую написать Дмитрию прежде, чем вам запускать тот же самый сайт, какие-либо коммуникационные компании и понимать, кто ваши доноры. Проводите исследования, на самом деле доноры готовы давать, часть доноров крупных, для НКО готовы давать на данные исследования, вот. Потому что я сама возглавляла отдел исследований в благотворительном фонде, не было у меня проблем на самом деле, потому что я понимала, что это инвестиция, инвестиция в нашу финансовую стабильность. Дима, спасибо тебе большое. Я буду ждать продолжения наших с тобой встреч. Было очень приятно. Спасибо тебе ещё раз большое за твой профессионализм и готовность делиться такими замечательными советами, я бы так сказала. Спасибо тебе.

Дмитрий: Настя, спасибо огромное, что позвала. Мне очень интересно. Супер вопросы, я уверен, что коллегам это полезно и я рад тоже, что они были с нами в этот вечер. Спасибо.

Анастасия: Да, спасибо. И я просто наш эфир с тобой во все свои чатики отправлю, потому что для моих учеников это очень важный разговор. Спасибо тебе большое, я тебе желаю успехов и много клиентов.

Дмитрий: Спасибо, все взаимно.

Анастасия: Да, хороших…

Дмитрий: Всем добрых выходных.

Анастасия: Да.

Дмитрий:
До встречи.

Анастасия:
Отлично, да. Спасибо тебе большое, хороших выходных. Счастливо.

Дмитрий: Счастливо, пока.

Анастасия: Пока. Ну, что, друзья, всем большое спасибо. До следующего эфира, в следующую пятницу встречаемся. И хороших вам выходных, солнечных. Всем пока.